摘要：目前，中国社会正处于急速转型期，社会行为、社会关系向网络行为、网络关系转化，我国社会转型中暴露出来的社会问题与矛盾极易在网络平台上引起轰动，形成网络公共事件。本文基于第三人效应的理论框架，以“雄安新区炒房”和“江某案百万签名募集”两个事件为例，探究第三人效应在网络公共事件传播中的起到的作用和产生的新变化。
关键词：第三人效应；网络公共事件；传播效果
中图分类号：G201文献标识码：A文章编号：1672-8122（2018）07-0059-02
随着互联网时代的到来，新媒体兴起，信息接收设备高速更迭，极大地拓展了信息传播渠道，带来了海量的信息资源，信息传播者和接受者之间的界限变得越来越模糊。在去中心化的网络环境中，受众可以隐匿身份自由发布言论，个体在频繁的信息交互中不断强化了自身寻求关注的欲望，传播效果也因此趋向于扩大化，“第三人效应”和“颠倒的第三人效应”在网络公共事件传播过程中的影响力也变得尤其突出。
一、第三人效应理论概述
第三人效应描述的是人际传播中的一种现象，即当个体面对具有高度诱导性、劝服性的传播信息时，会高估自己，低估他人。人们认为其他人更易被负面信息诱导，而自己则能理性处理这类信息，而当面对正面信息时，又会产生“颠倒的第三人效应”，认为这类信息对他人的影响较弱。“媒介效果受他人对说服信息的反应的认知,而不仅仅是信息的说服性本身”[1]。由于第三效应，个体会对他人接收信息后可能产生的行为作出错误的预判，从而影响到个体自身的行为。“从认知角度来看，人们认为大众媒介内容对他人的影响大于对自己的影响；从行为层面来看，对他人可能的影响也会使人们改变态度或采取相应行动。”[2]第三人效应是否奏效，影响力的大小又受到受众特质的差异性，媒介内容的性质，不同受众的社会距离和信源的可信度等因素的影响。
二、第三人效应在网络公共事件中的体现
“网络公共事件是指围绕现实中的社会事件产生,而在网络空间引起广泛讨论而形成强大的网络舆论，影响党和政府决策或造成重大现实影响的公共事件。”[3]网络公共事件往往是突发的、非人为干预的，其后果不仅局限于网络还波及现实，带有危机属性。“近几年的网络公共事件还呈现出激烈化、扩散化和多元化的特征。”[4]第三人效应在网络公共事件的传播过程中有被放大的倾向，在公众的认知、态度和行为层面均有体现。
1.“雄安新区抢房事件”分析。2017年4月1日，雄安新区发布设立通知，在网络上引发了大量关注和讨论，随着话题热度的急速攀升，各种谣言滚滚而来。“雄安第一跳”、“尹庄村搬迁补偿明白纸”等假消息在微信朋友圈中大量转发,各种骇人的段子也在微博上广为流传,这些未经过滤的网络信息都不约而同地暗示着“雄安新区房价即将大涨”这一讯息。在谣言铺天盖地地制造恐慌的同时，网民们立即在现实中采取了行动，一时间，全国各地的抢房者蜂拥而至，雄安新区房价一夜水涨船高，连县城附近的房子也暴涨了几十倍。直到当地县政府紧急冻结房地产交易市场，这一闹剧才最终谢幕。雄安新区炒房闹剧和公众的“第三人效应”错觉有很大的关系。房价话题关系到公众的切身利益，具有一定敏感性。谣言最初在网络上散布时，由于权威机构回应滞后，在真相的缺席的情况下，公众的好奇心被极大的激起，诱发了强烈的第三人效应认知。面对未加印证、来源模糊的网络谣言，不少公众认为自己不会受到太大的影响，低估了媒介对自己的影响力，但事实上，在炒房团的恶意鼓动下，个人极易受到暗示，甚至逐渐信服谣言。另一反面，公众会在想象中夸大了这些网络谣言对其他受众的影响，在雄安新区抢房事件中，由于担心其他受众抵抗不了这种巨大的诱惑，纷纷涌入雄安买房从而实现“快速致富”，于是选择了“不甘落后”地加入抢房团，群体的共识因此达成，致使事件愈演愈烈，荒唐收尾。
2.“江某案百万人签名事件”分析。2016年11月，中国留学生江某在日本遇害，因为案件中涉及到的道德议题，在中国引发了极高的关注。2017年11月，受害者母亲在日本公开征集群众签名，以请求日本法院判决陈世峰死刑。请愿书在国内的自媒体平台也得到了广泛转发，在网民的支持下，迅速征集到了百万余签名。征集网友签名事件的传播过程中体现出明显的“颠倒的第三人效应”。首先“单身母亲痛失独女”的悲情话题引起网民的同情和怜悯，其次募集签名上诉的活动又具有慈善活动的性质，在面对这样的正面信息时，网民很容易会产生强烈的认同和怜悯，同时担心其他受众会不为所动，因此而主动参与传播来扩大事件的影响力。从众多网民自觉转发和分享“请愿书”这一行为中可以证明。随着“江某案”事件的发展，出现了针对涉事人刘鑫的网络暴力。案件中刘鑫的不作为直接导致了江某受害，而事发后，刘鑫采取的逃避、推诿的态度，和恶言中伤江某母亲的行为，恰恰违背了中国传统伦理道德中“报恩”的观念，激发了网友的愤怒情绪。面对这样的负面信息时，公众理所当然地认为，他人会比自己更愤怒，采取更为过激的行为，因此在网络的匿名环境保护下，网络暴力愈演愈烈，持续突破着网络道德底线。
三、第三人效应在网络公共事件中的新变化
现有的研究倾向于认为在新媒体时代，第三人效应有被消解的趋势。但在近年的网络公共事件中可以发现这一传播效应仍然存在，“第三人效果是普遍的感知定性和认知倾向，仅凭借大众传媒的报道和有意识的推送，是无法引发规模性效应的。”[5]第三人效应的影响力大小和受众的特质、媒介内容性质、社会距离以及信源等因素有关。在新媒体时代这些因素都呈现出一些新的变化，第三人效应的影响力也被放大。
1.信源。“信源的可信度与第三人效果强度负相关，可信度低的信源传播的信息产生的第三人效果越明显；社会认同度低的信息产生的第三人效果明显”[6]。也就是说当信息的来源越权威时，第三人效应会表现的越弱，反之第三人效应就会增强。由于新媒体平台的信息发布门槛低，发布方式自由化、碎片化，加大了信源审查的难度，同时也削弱了“把关人”的作用，导致各种良莠不齐的信息泛滥网络，形成多个信源。再者，网络平台中出现了意见领袖比主流媒体更容易受到公众关注的现象，权威机构、主流媒体感应到热点事件并进行回应总是具有滞后性，“真相”缺失的情况下，“初始信源”极易在短时间内上升为“公众意见”，形成“病毒式”传播。
2.媒介内容性质。在网络平台上，公众习惯于“碎片化”地获取信息，本身就易导致认知偏差的产生，又由于新媒体信息储存海量性和超链接功能，公众注意力被严重分散。因此在网络平台中，网民的关注点决定了网络的导向，网民的点击率和关注程度也决定了网络公共事件的存活时间。网络媒体或意见领袖出于利益的追求，为了争取公众注意力这种稀缺资源，往往优先选择公众感兴趣并且容易产生认知偏差的关键词作标题，抓取具有争议性的，如民族主义事件、道德隐私事件、权益抗争等网络公共事件，构建具有暗示性、煽动性的文本来提高阅读量。从上文所列举的两个案例中均可以发现，带有说服性、诱导性的媒介信息极易引起规模性的群体心理、态度变化，甚至诱发群体极化性非理性行为。
3.社会距离。第三效应的强度又与社会距离的远近有关，并随着社会距离的增大而增强。“受访者认为媒介内容会对比较像自己或比较接近自己的人(社会距离较近者)影响较小,对比较不像自己或和自己距离较远的人影响较大。”[1]互联网的普及化为网络公共事件的传播创造了相当大的受众群体，事件的参与主体日益多元化、广泛化。虽然网络平台具有匿名性，但我们可以从网民的参与事件的内容和形式上发现他们现实身份的多样性。网络并没有消融群体之间的隔阂，只是暂时虚拟化了现实距离，实际上，社会距离仍然存在与不同利益群体中，其冲突也势必会在网络中折射出来。
4.受众特质。在目前，网络平台仍是一个老年群体缺席的平台，它的受众以中青年群体为主，有低龄化趋势。一方面低龄化导致了网民情绪会更大几率产生大幅波动，产生过激的言论或非理性的行为，另一方面，这些人群中的高学历高素质者，在预设立场的情况下又会加剧第三人效应。
综上所述，第三效应在网络公共事件中有放大化的趋势。在面对负面信息的传播时，减小第三人效应导致的负面影响，构建良好的网络舆论环境，大众媒体应该首先承担起重要的责任。在应对网络谣言时，应该回应积极迅速，过程公开透明，态度诚恳，方能建立威信，正确的引导网络舆论。另一方面，各大网络平台也应承担监管的责任，加强网络信源信息的把关，维护健康友好的网络秩序。最后，受众也应该积极提升自我素质，不冲动，不盲从，提高信息分辨能力。只有这样才能克服“第三人效应”的弊端，维护传播环境和谐健康。
参考文献：
[1]杜秀,任淑红.传播领域的第三人效应及其影响因素[J].山东师范大学学报(人文社会科学版),2008.53(1):92-95.
[2]任淑红.内外群体情景中信息类型对第三人效应的影响[D].山东师范大学,2008.
[3]郝继明,刘桂兰.网络公共事件:特征、分类及基本性质[J].中共南京市委党校党报,2011.(2):64-68.
[4]王玉华.网络公共事件传播中微博伦理失范与规制研究[D].中国科学技术大学,2014.
[5]周星宇.“罗尔事件”的传播学效果分析[J].新闻研究导刊,2017.8(7):272-273.
[6]黄暐.谣言传播与“第三人效果”分析—以抢购碘盐风潮为例[J].新闻爱好者,2011.(21):18-19.